Classement de l’influence des deans des écoles de commerce sur LinkedIn

Alors que le réseau social professionnel revendique désormais 24 millions de membres en France (c’est-à-dire 80% des actifs) et plus de 800 M dans le monde, il nous a semblé intéressant de voir où en sont les directeurs des 37 principales écoles de commerce françaises. Planète Grandes Écoles et Hervé PARGUE, Social Media Trainer pour cadres dirigeants, ont réalisé conjointement une étude sur les profils LinkedIn des directeurs d’écoles de commerce afin de voir comment ils et elles utilisaient ou non leur profil individuel.

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La totalité des directeurs sont présents sur LinkedIn !

Le premier constat est sans appel : tous les directeurs généraux d’école de commerce sont présents sur LinkedIn. En tant que principal carrefour d’audience entre professionnels, il semble évident que les deans se trouvent tous sur LinkedIn. Cependant, encore faut-il voir ce qu’ils font de leur profil. Rappelons tout d’abord qu’en France, 80% des actifs sont présents sur le réseau social professionnel. Avec 100% des Deans, les patrons des écoles de commerce françaises sont donc a priori plutôt en pointe.

Entre deans, des disparités d’audience très fortes sur LinkedIn 

Rappelons que sur LinkedIn, l’audience d’un profil est constituée par l’addition du nombre de relations dont il dispose PLUS le nombre d’abonnés (fonction Follow).

L’audience des deans sur LinkedIn s’articule autour de 3 groupes principaux :

• Un premier groupe de tête de 7 deans dépassant les 10 K abonnés
• Un second groupe de 16 deans dont l’audience se situe entre 10 K et 3,5 K abonnés
• Un troisième groupe de 14 deans dont l’audience est inférieure à 3,5 K abonnés

Les extrêmes sont représentés par Delphine Manceau avec 21 000 abonnés, et Anne-Marie Tyrode Mania avec 402 abonnés.

Dans le Top 5 des deans les plus suivis sur LinkedIn, nous trouvons :

1. Delphine Manceau, dean de NEOMA avec 21.4 K abonnés
2. Thomas Froehlicher, dean de Rennes SB avec 19.1 K abonnés
3. Frank Bournois, dean de l’ESCP avec 15.5 K abonnés
4. Isabelle Huault, dean de emlyon avec 14.7 K abonnés
5. Stephan Bourcieu, dean de BSB et ses 13.7 K abonnés

On aurait pu s’attendre à voir les directeurs des « Parisiennes » occuper ce podium, mais la réalité est tout autre. On constate que seuls deux deans (ESCP et emlyon) en font partie aux 4^ème et 5^ème places. L’absence des deans d’HEC Paris et de l’ESSEC dans le Top 5 montre que la notoriété de l’école ne garantit pas nécessairement l’audience du dean.

Classement des Deans les plus suivis sur LinkedIn en 2022

Focus sur les audiences et leurs disparités

Rappelons que, sur LinkedIn, l’audience d’un profil est l’addition des relations et des abonnés : chacun peut choisir ses relations (on accepte ou pas la demande de connexion) en revanche, on ne peut pas refuser d’être suivi. Le fait de suivre quelqu’un sur LinkedIn permet de voir ses posts publics sans pour autant être connecté à la personne.

Comment interpréter ces disparités d’audience aussi fortes ?

Tout d’abord, la mise en relation sur LinkedIn est soumise à l’accord des deux parties. Chacun est donc libre de choisir qui il accepte ou refuse dans son réseau. Concernant les deans, et en l’absence d’éléments directs de la part des intéressés, nous ne pouvons que formuler des hypothèses. Il est probable que nous ayons 3 stratégies relationnelles :

1. Des deans qui n’acceptent dans leur réseau QUE des gens qu’ils connaissent directement. Ils ont donc une audience limitée, qui peut difficilement dépasser quelques milliers de relations pour les plus seniors
2. Des deans qui acceptent dans leur réseau leurs étudiants et/ou alumni. Dans cette configuration, les deans peuvent facilement atteindre plusieurs milliers de relations
3. Des deans qui, dans une logique ambassadoriale, acceptent l’ensemble des invitations qu’ils reçoivent. Dans ce cas, ils peuvent facilement dépasser les 10K relations

Autres éléments susceptibles d’expliquer le niveau d’audience des deans

Si la stratégie d’animation est centrale dans la dynamique d’audience d’un profil, d’autres éléments peuvent influer :

• En premier lieu, l’ancienneté du directeur dans son poste peut expliquer qu’au fil des années, il ou elle ait eu tout le temps d’agréger une certaine audience
• En second lieu, il est probable que les postes précédemment occupés par le dean dans l’écosystème des Grandes Écoles aient également contribué au développement de son audience

Trois exemples pour étayer notre propos :

• Delphine Manceau se positionne en tête de classement, ce qui peut notamment s’expliquer par ses 25 et quelques années de carrière dans les Grandes Ecoles de management
• A l’inverse, Faroudja Bouchentouf (ICD) est en bas du classement, mais cela ne fait qu’un an qu’elle fait partie de l’écosystème des Grandes Écoles
• Enfin, citons Loïck Roche, ancien dean de Grenoble EM qui ne figure pas au classement mais qui, fort de 27 ans d’expériences dans le domaine, aurait été à la première place de notre classement, avec plus de 90 000 abonnés s’il était toujours en poste

Cette étude ayant été réalisée début novembre, notre classement était initialement dominé par Jean-François Fiorina, directeur général de l’IPAG depuis la rentrée 2022 et après avoir passé 22 ans à la tête de Grenoble EM. Figure emblématique de l’écosystème des Grandes Écoles, Jean-François Fiorina se positionnait de loin comme le dean le plus influent de notre étude.

Être actif sur LinkedIn est le plus sûr moyen de développer son audience

Au-delà des différences de stratégies relationnelles, les disparités d’audience s’expliquent aussi et surtout par le degré d’animation du profil : plus le profil est animé par le dean lui-même et plus celui-ci publie régulièrement, plus il est attractif et gagne en audience car les gens décident de suivre / s’abonner à son profil.

S’il ne fallait qu’une preuve de ce que nous avançons :  aucun des 10 deans les plus suivis n’est inactif sur LinkedIn. Critère encore plus parlant, parmi le Top5 des deans les plus influents, 4 sont créateurs de contenus. Ils ne se contentent pas de liker / commenter des publications mais bien de publier des posts propres à leur actualité et à celle de leur école.

E-Reputation : Des deans “LIKEURS” et des deans “POSTEURS”

Sur les 37 deans étudiés, on constate que seuls 6 d’entre eux sont totalement inactifs : ils ne publient rien, ne likent ni ne partagent aucun contenu. Il est probable que, faute d’appétence personnelle, ceux-ci n’aient même pas envisagé d’exploiter leur profil au bénéfice de leur fonction. Les 31 autres deans likent, partagent, commentent et publient de manière régulière.

Dans l’animation d’un profil LinkedIn, on va distinguer deux niveaux d’engagement :

1. Les 19 deans « likeurs » qui likent et partagent les posts des autres sans créer de contenu propre
2. Les 12 deans « posteurs » qui likent, commentent et partagent mais qui créent également et publient leur propres posts

La création de posts exigeant du temps, de la matière et un certain niveau de connaissance dans la maîtrise de la plateforme LinkedIn, les deans qui s’y emploient sont moins nombreux. Sans surprise, qu’ils soient likeurs ou posteurs, les deans assument sur LinkedIn un rôle d’ambassadeur de l’école : qu’il s’agisse des évènements de l’école, des classements nationaux et internationaux ou bien encore de soutenir les étudiants et les alumni, les deans s’efforcent de porter haut les couleurs et l’actualité de leur école.

Un bon point pour les deans français : ils sont en avance sur les anglo-saxons

Autre élément en faveur des deans français : malgré quelques exceptions, ils possèdent tous une audience développée. En comparaison, nous avons décidé d’étudier les profils des chancellors anglo-saxons, équivalent des directeurs français, des 5 plus grandes universités anglaises et américaines. Les résultats sont très contrastants :

• Les deans de Berkeley et de Yale n’ont pas de profil
• Les deans de Princeton et Stanford ont un profil mais avec une audience confidentielle et sont inactifs en termes de publication
• Seul le dean de Columbia est un peu actif mais avec moins de 4 K abonnés

Conclusion : des deans de plus en plus ambassadeurs de leur école sur LinkedIn

On retiendra de ce tour d’horizon, 4 principaux enseignements :

1. La totalité des deans sont présents sur LinkedIn

Alors que le réseau social professionnel est devenu incontournable dans les pratiques professionnelles, la présence de 100% des deans sur LinkedIn fait sens. Bien que cela puisse paraître normal, rappelons que seuls 25 patrons du CAC40 sont présents sur LinkedIn.

2. La grande majorité des deans joue désormais le jeu d’une présence active sur LinkedIn

Ils likent, partagent, commentent et publient plus ou moins régulièrement : ils assument un rôle d’ambassadeur de l’école car l’essentiel de leur animation consiste à porter les couleurs de l’école.

3. Un développement significatif des audiences

En développant des audiences au-delà de leur strict réseau professionnel personnel, les deans acceptent que leur profil ET leur réseau ne soit plus strictement personnel mais serve à porter la stratégie d’influence et de notoriété de l’école.

4. Les deans français en avance sur leurs homologues anglo-saxons

Enfin, pour finir, revenons sur notre comparaison entre les deans français et les chancellors des grandes écoles américaines et anglaises. Contrairement à toute attente, les deans français sont très en avance (ou les chancellors anglo-saxons sont très en retard) sur le développement de leur image digitale. Alors qu’on aurait pu croire que sur LinkedIn, les deans de Columbia, Berkeley, Stanford, Yale et Princeton soient largement devant en termes d’audience et de maturité, il n’en est rien ! Bien qu’on ait souvent tendance à fustiger le retard français vis-à-vis des anglo-saxons, on peut se féliciter que, sur LinkedIn, les deans français soient largement devant leurs homologues anglo-saxons !

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Classement des deans les plus influents sur LinkedIn en 2022