Les coulisses de Carte Noire avec Dominique Rabouan : café, stratégie, RSE, et partenariats

Aujourd’hui, Dominique Rabouan, Directeur Commercial chez Carte Noire SAS, revient sur son parcours, ses missions et les coulisses d’une marque iconique du café. Entre stratégie, tendances de consommation, enjeux RSE et partenariats clés, il nous livre sa vision d’un marché en pleine transformation.

Bonjour Dominique, pouvez-vous vous présenter ? 

J’ai 60 ans, je suis marié et j’ai trois enfants. Je suis diplômé de l’INSEEC et de l’ESCP (General Management Program). J’ai effectué toute ma carrière dans les Produits Grandes Consommations (PGC), et plus précisément l’industrie agro-alimentaire à travers deux sociétés : Mondelēz – Kraft Foods pendant 28 ans et Carte Noire SAS depuis 8 ans maintenant. J’ai débuté ma carrière en tant que Chef de secteur GMS (Grandes & Moyennes Surfaces). J’ai ensuite occupé des fonctions très variées, en tant que manager commercial (Directeur Régional, Directeur de Zone, Directeur National des ventes), négociateur (KAM, Directeur des clients nationaux toutes catégories chez Mondelēz). J’ai également eu une expérience marketing en tant que Chef de produit senior pour le Café Grand’Mère et une expérience internationale en tant que KAM international pour les clients français GMS dans le monde. Je suis désormais Directeur Commercial chez Carte Noire SAS, filiale du groupe Lavazza.

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Pouvez-vous présenter la marque Carte Noire ?

Carte Noire une marque qui est née en 1978 et qui a cassé les codes du marché en imposant un standard de qualité, le 100% arabica. La marque s’est distinguée en surfant sur une communication premium, empruntant les codes du luxe et du cinéma pour faire de ce produit de première nécessité un produit premium et plaisir, faisant du consommateur français, un consommateur averti, exigeant et ouvert à l’innovation. Carte Noire est passée sous différents pavillons, français à son origine, puis allemand du temps de Jacobs Suchard, puis américain (Kraft Foods et Mondelēz) pour atterrir aujourd’hui dans le giron italien du Groupe Lavazza.  Nous avons gardé l’usine historique de la marque proche de Montpellier qui fabrique 100% des produits de la marque Carte Noire.

En 2016, le groupe Lavazza rachète Carte Noire. Pouvez-vous nous parler de ce groupe originaire de Turin ?

Lavazza un groupe Italien, 100% familial, dont les actionnaires détiennent 100% du capital et ne sont autres que les membres de la famille Lavazza (4^e génération) dont Giuseppe Lavazza en est aujourd’hui le Président.

C’est un groupe qui tient le 3^e rang mondial du marché du café avec un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros. C’est une entreprise atypique qui a la caractéristique de réaliser seulement 50% de son chiffre d’affaires en GMS, le reste étant réalisé en hors-domicile, avec une grosse activité dans le réseau Food Service (café – hôtel – restaurant) et Distribution automatique.  L’omnicanalité du groupe s’est renforcée avec l’acquisition de Maxicoffee et son activité online.

Le groupe est très international. Présent dans plus de 150 pays, 70% de son chiffre d’affaires est réalisé hors Italie. Le groupe compte à ce jour 5500 salariés. C’est la marque Lavazza qui est omniprésente à l’international, la marque Carte Noire étant exclusivement réservée au marché français.

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Que faites-vous au quotidien ? Quelles sont vos missions en tant que Directeur commercial ?

En tant que Directeur commercial de Carte Noire SAS et membre du Comité de direction, je participe à l’élaboration de la stratégie de la filiale française en lien avec la feuille de route fixée par le groupe. L’objectif étant de la décliner ensuite en stratégie commerciale applicable au réseau GMS dont je m’occupe, qui représente à ce jour 550 millions d’euros de chiffre d’affaires et regroupe en France les marques de café Carte Noire et Lavazza.

Mon rôle au quotidien consiste à gérer la relation client avec les centrales d’achat au travers de la négociation des accords annuels et de l’animation commerciale jusqu’aux points de ventes avec le support de 3 équipes (Direction des Clients nationaux, Direction de la Force de vente, Direction Trade Marketing soit 120 personnes au total).

Quelles sont les tendances du marché du café en France ?

Le marché du café reste extrêmement dynamique au regard des autres marchés de l’épicerie et suit les tendances sociétales. Tous les segments sont intensément consommés en France avec un double équipement machine dans la plupart des foyers français. Après un très gros développement du portionné ces dernières années avec des rythmes de l’ordre de 30%/an (dosette souple et capsule), on assiste maintenant à un retour en force du grain sous l’impulsion de l’explosion de la vente des machines full- automatique et de la prise de conscience RSE du » consommer mieux », avec à son tour un développement des ventes de l’ordre de 30%/an. Seul le segment du moulu est en déclin même si ce segment reste le plus gros en volume consommé.

En termes de réseau de distribution, la GMS reste notre principal débouché même si le online se développe bien, avec des croissances à deux chiffres chez des acteurs pure-players comme Amazon. A noter que la GMS a su s’adapter à cette évolution, avec le développement des formats Click&Collect Drive, qui font que l’achat online en France est l’un des plus développés au monde en PGC. Enfin, les sites spécialistes en café ont également une très forte activité, à l’instar de Nespresso ou de Maxicoffee.

Dans quelle mesure le café est un produit incontournable du quotidien des Français ?

Le café est aujourd’hui la plus grosse catégorie de l’épicerie sucrée en France (3 milliards de CA) en poids et en dynamique, bénéficiant d’une forte pénétration (9 foyers sur 10). Le café représente la première dépense de l’alimentaire, pour un budget de 120€/an/foyer, pour un volume en France de plus de 200 000T/an et une croissance de 4% sur les 5 dernières années.

Au même titre que de nombreuses matières premières, le prix du café augmente fortement ses dernières années en bourse. Comment expliquer de telles augmentations ?

Le réchauffement climatique est une vraie préoccupation pour cette catégorie dont la production, très agricole, est concentrée autour des tropiques (Amérique du sud pour l’arabica et Asie du sud-est pour le robusta) et qui a subi de gros aléas climatiques il y a maintenant 3 ans (sécheresses pour le premier et inondations pour le deuxième). Ces dérèglements climatiques ont gravement déstabilisé l’équilibre tendu entre l’offre et la demande, avec une baisse de production de l’ordre de 25%, jamais compensée depuis.

Comment font Carte Noire et Lavazza pour assumer de telles augmentations du prix des matières premières ?

Ceci a généré une crise sans précédent sur l’achat de café vert qui est passé en moyenne sur les marchés mondiaux de 2€/KG à 8€/KG, nous obligeant encore à ce jour à répercuter ces surcoûts au niveau de la distribution, faisant augmenter les prix du café très significativement dans les linéaires des supermarchés, comme au comptoir des bars.

La protection de l’environnement est un enjeu de société. Que fait Carte Noire pour la sauvegarde de notre planète ?

De par notre activité et la connexion avec la planète, notre préoccupation dans ce domaine est très forte et quotidienne. Nous menons beaucoup d’actions permettant de mieux produire, au titre desquelles nous pouvons citer l’accélération de la recyclabilité de nos packs (75% à ce jour), le traitement de nos déchets (89%), l’économie en eau aux différents stades de la production (-25% depuis 2022) …

Le groupe a également créé la fondation Lavazza qui gère à ce jour une trentaine de projets autour de l’agriculture durable et de l’inclusion dans 17 pays différents, touchant plus de 100 000 personnes et 20 000 bénéficiaires directs.

René Monnier, avant-gardiste fera du café Carte Noire un produit désiré. Il fait inscrire sur les packs “Premier grand cru, pur arabica” adoptant les codes du luxe et du parfum. Pourquoi Carte Noire et ses concurrents mettent en avant une image luxueuse du café ?

Carte Noire a été dans les années 1980 à l’initiative de cette « premiumisation » qui a été reprise depuis par des concurrents. Nous intervenons depuis toujours sur une catégorie appréciée des Français, et pour laquelle ils sont prêts à faire des efforts financiers pour une consommation de qualité. Une tasse de café coûte encore moins de 10 centimes d’euro, si l’on parle de moulu ou de grain et peut dépasser les 30 centimes d’euro pour la consommation des capsules.

Notre rôle en tant que marque nationale est de pousser une consommation de qualité et valorisée. Le travail réalisé à ce jour par les grandes marques nationales sur ce marché est un exemple de valorisation par la qualité mais aussi par l’innovation. L’innovation s’est historiquement exprimée à travers le développement du 100% arabica, puis des dosettes souples et capsules, avec aujourd’hui un retour en force du grain. Le groupe Lavazza reste en contact avec l’évolution de la demande consommateur et fait tout son possible pour proposer des produits de la meilleure qualité, correspondant à ses 130 ans de savoir-faire. Les sagas publicitaires développées depuis 40 ans par Carte Noire notamment, ont aussi beaucoup contribué à cette image de produit incomparable où l’imaginaire sublimé a pris le pas sur la dimension alimentaire du produit.

Fin 2024, vous avez lancé une forte campagne de publicité pour votre marque et les capsules en aluminium Carte Noire. Dans quels objectifs a été lancée cette campagne ? Quels sont les premiers retours ?

Encore une fois, Carte Noire étant une marque proche des consommateurs, nous nous devons de communiquer avec nos eux et de répondre à leurs attentes par un dialogue permanent par médias interposés. 

Le média TV reste le média N°1, compte tenu d’une cible de fidèles assez âgée, mais nous sommes très actifs également sur les réseaux sociaux, afin d’activer le recrutement de plus jeunes consommateurs avec une nouvelle plateforme de communication intergénérationnelle et résolument moderne, collant aux thèmes de la société actuelle. Cette nouvelle plateforme, obtenant de très bons scores, nous allons capitaliser dessus pour les mois à venir.