Travel Retail : acteurs, business et perspectives

Travel Retail : acteurs, business et perspectives

Le Travel Retail est un canal de distribution devenu marché à part entière. Soutenu par l’industrie touristique et l’explosion du transport aérien, le Travel Retail se distingue par son rôle central auprès des voyageurs.

Explorons ensemble les détails du Travel Retail !

 

Une définition et une évolution marquantes

Le Travel Retail, ou « commerce de passage », désigne les activités commerciales dans les zones de transit des voyageurs. Ces commerces sont situés dans les gares (gares ferroviaires, RER, métro), ports ou encore à bord des avions, trains et bateaux de croisières. Ils peuvent prendre la forme de boutiques, magasins, kiosques, bornes et distributeurs automatiques en zone duty-free (détaxée) ou non.

Ce secteur a bénéficié de l’essor fulgurant du transport aérien, multiplié par 24 en 40 ans, et de l’importance croissante de l’industrie touristique, première industrie mondiale depuis 1997. Certains aéroports, comme celui de Dubaï (Emirat Arabes Unis) ont développé des infrastructures et des animations spécifiques pour attirer les voyageurs et entreprises du monde entier, afin qu’ils n’aient même plus besoin de quitter l’aéroport et sa zone franche. En France, les gares sont devenues des pôles commerciaux attractifs grâce à des initiatives publiques visant à moderniser ces espaces. Simultanément et de façon similaire, on assiste à la multiplication des points de vente situés sur le trajet quotidien des citadins, entre travail et domicile.

Aujourd’hui, le Travel Retail est reconnu comme un marché à part entière, où les revenus générés soutiennent les infrastructures et dynamisent l’économie locale.

 

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Un business tripartite : bailleurs, opérateurs et marques

Le Travel Retail repose sur une étroite collaboration entre trois grandes parties prenantes :

  1. Les bailleurs : ils gèrent et entretiennent les infrastructures et louent les espaces : aéroports (Aéroport de Paris), gares (SNCF Gares & Connexions, RATP Travel Retail), ou encore compagnies maritimes.
  2. Les opérateurs / distributeurs : ils gèrent les boutiques, d’approvisionnement et le merchandising. Les principaux acteurs sont notamment Lagardère Travel Retail, Dufry ou Heinemann.
  3. Les marques : elles utilisent ces points de vente comme vitrine mondiale avec parfois des produits exclusivement distribués sur le marché du Travel Retail : produits de luxe (Kering, L’Oréal), alcools et spiritueux (Pernod Ricard, LVMH), ou encore restauration (Starbucks, Paul, Lavazza).

 

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Travel Retail, un marché rentable

Le Travel Retail est un marché particulièrement rentable, porté par des comportements d’achat spécifiques aux voyageurs. Son succès repose sur plusieurs facteurs clés : l’attrait des prix détaxés, perçus comme un bon plan, l’achat plaisir favorisé par l’ambiance des vacances, et l’urgence liée aux oublis de dernière minute. De plus, le temps d’attente en zone de transit incite les passagers à flâner dans les boutiques, stimulant ainsi les ventes. En 2019, 94 % des passagers aériens visitaient ces commerces, confirmant leur attractivité.

Toutefois, malgré les belles perspectives du marché, celui-ci présente de fortes dépendances.

 

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Travel Retail : un marché fragile

Le secteur fait face à des défis importants qui façonnent son avenir :

  • L’incertitude économique : La baisse du pouvoir d’achat et les changements d’habitudes des voyageurs impactent directement les ventes. Les voyageurs optent notamment pour des destinations moins coûteuses et a fortiori souvent moins loin. L’essor du e-commerce et l’accès facilité à des offres hautement concurrentielles incitent les voyageurs à réduire leurs dépenses dans les hubs de transport et dans les boutiques duty-free. Les consommateurs sont également moins enclins à des achats impulsifs.
  • Un profil client différent : Pour les raisons économiques évoquées précédemment, les perspectives présentent une baisse du nombre de voyageurs loisirs mais un accroissement des voyageurs d’affaires.
  • La durabilité : Les voyageurs exigent des pratiques écoresponsables, et privilégient des trajets moins longs et moins polluants pour leurs séjours de vacances. Les acteurs du Travel Retail doivent adapter leur pratique en tenant compte des complexités l’approvisionnement en produits durables, des réductions et transports des déchets et la promotion d’initiatives écologiques.
  • La dépendance aux flux internationaux : En 2019, les clients chinois représentaient 40 % des dépenses mondiales en Travel Retail, mettant en lumière la vulnérabilité du secteur face aux restrictions de voyage ou aux changements d’habitude de ses clients principaux.
  • Dépendance au temps d’arrêt : les voyageurs ont tendance à passer de moins en moins de temps en gares, dans les aéroports… Les flux humains sont de plus en plus fluidifiés et accentués par l’essor du concept de Maas (Mobility as a Service).

Enfin, le Travel Retail a été touché de plein fouet par la crise sanitaire vécue en 2020.

 

Travel Retail et pandémie de covid-19

La pandémie de covid-19 a profondément perturbé les volumes d’affaires de l’ensemble du secteur. Le chiffre d’affaires mondial du secteur a ainsi diminué de 60%, passant de 86,4 milliards de dollars en 2019 à 44 milliards de dollars en 2021. En raison des confinements, la fréquentation des transports a chuté de manière significative par rapport à 2019 : -50% pour l’aérien, -42% pour le ferroviaire, et une perte presque totale de fréquentation pour les croisières avec -84% en 2020.

Cette baisse a impacté tous les acteurs du marché, avec des pertes importantes : les redevances commerciales pour SNCF Gares & Connexions ont chuté de 31%, le chiffre d’affaires de Lagardère Travel Retail a diminué de 60% entre 2019 et 2020, et Pernod Ricard a enregistré une baisse de 3,9% entre le premier semestre 2019 et 2020.

 

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Les défis et perspectives du Travel Retail

Face à de nombreuses incertitudes, et pour assurer la croissance future du Travel Retail, il est essentiel de repenser le modèle économique du Travel Retail en diversifiant l’offre, en optimisant les prix et en s’adaptant aux évolutions de consommation.

L’enjeu pour les acteurs du Travel Retail est donc d’adapter les espaces et modes de vente pour attirer des clients à fort potentiel, en renforçant l’offre luxe et cosmétiques, tout en répondant aux besoins du quotidien (restauration, achats touristiques, connectivité). La digitalisation joue un rôle clé dans cette transition du Travel Retail, en combinant expérience physique et e-commerce. L’intégration de la réalité augmentée et des programmes de fidélité enrichit l’expérience client et favorise une approche omnicanale. Les marques doivent harmoniser leur présence en ligne avec les boutiques physiques. Un exemple concret est le Vidéo Shopping lancé par l’Aéroport de Paris, permettant aux clients de préparer leurs achats à distance avec un conseiller en vidéo avant de les récupérer sur place. Ce service est disponible sur l’application mobile Paris Aéroport.

La personnalisation de l’expérience client devient essentielle grâce à l’analyse des données et aux solutions digitales comme le paiement sans couture et le click and collect. Ses services permettent de proposer des produits adaptés aux préférences des voyageurs et de fluidifier leur parcours d’achat. Le Travel Retail mise sur des expériences exclusives, comme les Caves Particulières de Moët Hennessy à Paris-CDG, offrant notamment des écrans immersifs et des ateliers de dégustation. L’enjeu est également de répondre aux valeurs des clients avec la prise d’initiatives durables et locales (boutiques éco-responsables, produits éco-conçus et adaptés aux voyageurs).

 

        En définitive, le Travel Retail, en constante évolution, offre une plateforme unique aux marques pour toucher un public international et génère des revenus indispensables pour les infrastructures de transport. Alors que les défis liés à la durabilité, à la digitalisation et à l’incertitude économique se multiplient, le secteur doit continuer d’innover et de s’adapter pour garantir sa croissance. En s’appuyant sur des stratégies solides et en plaçant les voyageurs au centre de leurs préoccupations, les acteurs du Travel Retail ont tout pour prospérer dans ce marché en pleine mutation.

Etudiant en M1 à TBS Education & Rédacteur Mister Prépa et PGE