Les différents types de stratégie de croissance

Les différents types de stratégie de croissance

Il est souvent dit à juste titre qu’une entreprise ne voulant pas mourir doit croître en innovant et en augmentant son portefeuille client. Avoir une stratégie de croissance répondants aux objectifs globaux est primordial mais deux questions essentielles doivent se poser : De quelle type de croissance a besoin l’entreprise ? Quelles sont les différentes (combinaisons) stratégies de croissance pour y arriver ?

 

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Quelles sont les différents types de croissance ?

Dans la théorie, il existe diverses manières de croître mais dans la pratique, cela peut se résumer par l’augmentation du chiffre d’affaires et/ou des parts de marché mais de manière maîtrisée et cohérente en adéquation avec les capacités de l’entreprise et ses ressources internes et externes. En effet, la structure organisationnelle, le système décisionnel, les ressources humaines et les infrastructures de production doivent être adaptés à la dynamique de l’entreprise.

De plus, il est nécessaire de comprendre la situation de marché dans laquelle l’entreprise se situe car cette situation a une influence importante sur la croissance de l’entreprise et les types de croissance à envisager :

  • La croissance portée : L’entreprise croît car le marché sur lequel elle se situe, est lui-même en forte croissante.
  • La croissance intensive : Dans ce cas, l’entreprise se développe plus rapidement que ses concurrents en augmentant ses parts de marché.
  • La croissance extensive : Ici, l’entreprise croît en pénétrant de nouveaux marchés à l’étranger ou en créant de nouveaux produits.

Ainsi, savoir dans quel type de croissance l’entreprise se situe permet ensuite d’élaborer des stratégies de croissance cohérente et efficaces avec l’ensemble des équipes de l’organisation pour avoir leurs réactions et leur adhésion.

 

Quelles sont les stratégies de croissance possibles ?

La stratégie de pénétration

Cette stratégie consiste à prendre une part de marché plus importante. Cela peut se faire par une baisse des prix et/ou une grande différentiation de vos produits. Mais cette stratégie peut provoquer des dépenses assez élevées en marketing et en communication. Cependant, le risque d’échec est faible car c’est la mieux adaptée si vous voulez tirer la quintessence du marché actuel surtout si le positionnement et la notoriété de l’entreprise est excellente de base. Par exemple, le lancement de Sosh (filiale d’Orange) en 2011 est un exemple de stratégie de pénétration réussie afin de concurrence Free.

La stratégie d’acquisition de nouveaux marchés

Cela consiste à trouver de nouveaux marchés (villes, régions, pays) pour vendre ses produits. Mais pour y arriver, il est primordial d’établir une analyse précise de votre marché cible mais aussi de vos concurrents et clients potentiels. Cependant, l’acquisition de nouveaux marchés peut aussi comme la stratégie de pénétration entraîner de nombreuses dépenses en distribution et en communication. Huawei, qui est une entreprise originaire de la Chine a progressivement étendu ses parts de marché en Europe avec une importante augmentation de son chiffre d’affaire dans cette région du monde.

La diversification

Cette stratégie permet de diversifier vos offres de produits et/ou services en répondant aux besoins de vos clients actuels ou futurs. Mais la diversification requiert un investissement conséquent en communication et en distribution sans oublier surtout la recherche et le développement. L’entreprise Salomon qui est spécialisée au départ sur la fixation de ski s’est diversifié au fur et à mesure en pénétrant d’abord le marché de la chaussure de ski puis celui du ski en lui-même.

La stratégie d’acquisition

Cette stratégie a pour objectif d’acquérir une autre société. Malgré un coût d’acquisition souvent important, elle permet à l’acquéreur d’augmenter significativement ses parts de marché et/ou de faire son entrée sur de nouveaux marchés dans son pays d’origine ou à l’étranger. Elle permet surtout de diversifier son offre et d’accéder à une clientèle nouvelle. Par ailleurs, une bonne acquisition est préparée minutieusement en amont avec une étude précise de son potentiel, des concurrents et du marché dans lequel elle bataille. Une acquisition est une excellente stratégie si l’entreprise ciblée est sous-évaluée. Facebook a par exemple acheté Instagram en 2012 et Whatsapp en 2014 et cela lui a fait gagner un immense pouvoir de marché.

Le franchisage

Le franchisage désigne le fait de déléguer l’expansion d’une entreprise sur un marché à d’autres professionnels sous la forme d’un réseau. Ainsi, le concept se doit d’être rentable et surtout facilement reproductible. Outre un choix de franchisés minutieux, il est nécessaire d’exercer un contrôle sur la qualité de leurs prestations pour éviter les conséquences négatives sur l’image de l’entreprise. L’exemple le plus célèbre dans le monde avec les franchises est McDonald’s.

Les partenariats

Pour optimiser ses ventes, collaborer avec une autre société si les marchés sont complémentaires est une excellente idée. Par exemple, Canal+ a lancé un partenariat avec Disney+ en proposant un abonnement pour ces deux médias.

Le repositionnement et l’amélioration de l’efficacité

Une stratégie de repositionnement consiste à trouver un nouveau positionnement pour vos produits pour les rendre plus attractifs par rapport à vos clients (prix, qualité, utilisation). Analyser ses produits/services, leur marge et leur cohérence est aussi source d’amélioration de l’efficacité de l’entreprise car cela permet de supprimer les produits et services les moins rentables tout en gardant les autres plus profitables. Un audit sur l’organisation du travail est aussi vecteur d’amélioration de la rentabilité. Par exemple, EasyJet est en train de repositionner son offre en passant d’une offre low-cost à une offre plus qualitative.

L’outil en plus : Vous pouvez utiliser le modèle ANSOFF pour choisir la stratégie de développement adéquat. Son avantage est qu’il permet d’analyser les produits et les marchés qui sont des éléments principaux d’une entreprise. Ainsi, la prise de décision sera facilitée. Le modèle propose 4 orientations de développement :

– La pénétration de marché en augmentant la part de marché détenue

– Le développement de marchés en étendant une offre existante sur de nouveaux marchés

– Le création de produits en proposant une nouvelle offre sur des marchés existants.

– La diversification en créant une nouvelle offre pour conquérir de nouveaux marchés.

 

Une stratégie de croissance se choisie grâce à des éléments analysés auparavant comme la situation de marché (concurrents, clients, emplacement, pays) et celle de son entreprise (ressources internes, organisation du travail) en associant les salariés dans la prise de décision. Enfin, il faut surtout ne pas oublier d’analyser les incidences financières de la stratégie de croissance choisie.

 

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