À Shanghai, Lego ouvre le plus grand parc Legoland du monde

Ce samedi 5 juillet 2025, le 11^e parc à thème Lego a officiellement ouvert ses portes à Shanghai, en Chine, en présence du PDG, Niels Christiansen, et de Gong Zheng, maire de Shanghai. Alors que beaucoup de groupes étrangers ralentissent les investissements en Chine, c’est un pari audacieux pour Lego. Avec plus de 310 000m² carrés dédiés aux célèbres briques danoises, il s’agit du plus grand Legoland du monde.

Une brique après l’autre

Le concept de parc à thème Lego n’est pas nouveau. Le danois en a déjà ouvert dix autres aux quatre coins du monde, comme en Californie, à Dubaï ou encore en Malaisie. L’histoire du onzième Legoland à Shanghai commence en 2015, en marge de la visite d’État de Xi Jinping au Royaume-Uni. Un accord de principe est alors signé entre Lego, son opérateur britannique Merlin Entertainments et les autorités chinoises. En 2019, le joint-venture avec le gouvernement chinois local voit le jour mais le covid-19 aussi. La fermeture des frontières chinoises pendant plusieurs années a grandement retardé le projet. Il aura fallu attendre près de 10 ans et le 5 juillet 2025 pour une ouverture officielle du plus vaste Legoland du monde.

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Le plus grand Legoland du monde est chinois

L’entreprise danoise n’a pas fait dans la demi-mesure puisqu’elle a déboursé pas moins de 550 millions de dollars dans ce projet. Il s’agit d’un chantier complexe qui a mobilisé plus de 10 000 personnes venant de 15 pays différents. Aujourd’hui, sur 318 000 mètres carrés se trouvent 75 attractions, un hôtel Lego de 250 chambres, huit zones thématiques, six restaurants, une salle de spectacle, « ainsi que des milliers de modèles construits avec plus de 85 millions de briques LEGO ». Le tout ayant été pensé et adapté pour séduire le public chinois.

A l’inverse d’autres marques étrangères, le géant de la brique souhaite s’ancrer dans la culture chinoise. Dans la zone « Miniland » par exemple, les enfants peuvent construire des fusées du programme spatial chinois ou des sections de la Grande Muraille. Les glaces de leur côté reprennent la forme d’un dragon, emblème national chinois. Enfin, l’attraction phare, inspirée du thème « Monkie Kid », s’appuie sur un grand classique de la littérature chinoise : La Pérégrination vers l’Ouest. Un clin d’œil culturel destiné à séduire les petits comme les plus grands.

Une opportunité alléchante

Lego ne fait pas ses premiers pas en Chine. Le fabricant de jouets y est présent depuis 2016 avec l’ouverture de son usine à Jiaxing et compte plus de 400 boutiques dans 120 villes du pays. En Chine, Lego est l’un des seuls groupes fabricants de jouets à ne pas faire face à une concurrence de marques locales. Des partenariats noués avec des géants chinois, comme Alibaba ou Tencent, ainsi qu’un marketing adapté à la culture chinoise ont permis à la célèbre brique de se faire une place toujours plus importante dans les jeux des enfants. Lego espère donc capitaliser sur sa notoriété croissante. Aussi, malgré une croissance économique ralentie, le tourisme intérieur lui explose. Beijing soutient fortement ce secteur via des subventions pour encourager les voyages internes. Les effets sont directs, le tourisme domestique à augmenté de 18,6% au premier trimestre 2025. Dans ce contexte, même si Lego ne donne aucun objectif de fréquentation, le groupe scandinave voit le potentiel des 55 millions de personnes qui vivent à moins de deux heures du parc, et 220 millions dans la région.

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Une rentabilité encore incertaine

Malgré l’enthousiasme que suscite l’ouverture de Legoland en Chine, le contexte économique actuel vient nuancer cet optimisme. Depuis l’éclatement de la bulle immobilière en 2020, les ménages chinois ont perdu une partie de leur patrimoine. Ils sont beaucoup plus vigilants à leurs dépenses. En particulier lorsqu’il faut débourser 65 euros pour un adulte et 52 euros pour un enfant pour profiter des briques danoises.

A cette contrainte économique s’ajoute une concurrence croissante entre les parcs à thème à Shanghai. La ville accueille déjà depuis 2016 un parc Disneyland où a été lancée une nouvelle attraction Spider-Man en mai dernier. D’ici 2027, Warner Brothers compte également ouvrir un parc Harry Potter tandis que le géant du jouet étasunien Hasbro a récemment annoncé que son parc Peppa Pig était en « phase de conception créative ». Le petit danois ne sera donc pas seul à poser ses valises à Shanghai. Le problème étant que fin 2024, près de 40% des parcs ne parvenaient toujours pas à générer des bénéfices, selon les médias d’Etat, particulièrement les entreprises locales dont la notoriété est moins grande.

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Lego face aux défis chinois…

En définitive, Lego joue gros avec l’ouverture de son dernier Legoland. En misant sur la Chine alors que d’autres se retirent, le groupe fait preuve d’une grande confiance. Reste à savoir si le public chinois sera au rendez-vous à long terme. Une chose est sûre : brique après brique, la firme danoise construit bien plus qu’un simple parc. Elle bâtit une stratégie mondiale, où l’Asie joue désormais un rôle central. Une stratégie qui va de pair avec celle des autorités locales chinoises qui souhaitent renforcer leur attractivité touristique et culturelle.