Les étudiants sont-ils devenus les premiers médias des marques ?

La création et la consommation de contenu ont changé au cours de ces dix dernières années. Existe bien sûr toujours ce modèle du gros influenceur doté d’une communauté étendue, suivi par de nombreux abonnés qui écoutent ce qu’il a à leur dire. Mais une autre typologie de créateurs de contenus tend à prendre de l’ampleur, celle des petits créateurs qui s’emparent de leur smartphone, créent leur compte et s’adressent directement à leurs communautés de niche. Parmi eux, les étudiants influenceurs !

Étudiants influenceurs : la quête d’authenticité

Ces étudiants influenceurs sont des nano-influenceurs ou des micro-influenceurs, et de plus en plus, les marques leur accordent une importance croissante dans le cadre de leurs stratégies de marketing d’influence. Les étudiants influenceurs possèdent certes de petites communautés, mais des communautés solides, fidèles, et qui ont confiance en eux.

Des outils spécifiques permettent aux marques de dénicher des profils dans tous types de domaines, à l’image de la plateforme d’influence Kolsquare. Les sujets de niche sont d’ailleurs légion : OOTD (outfit of the day) pour la mode, streaming de jeu vidéo, conseils de révision avant les partiels, vie de campus, orientation des études, astuces de santé mentale, lifestyle, bons plans et budgétisation… Quel que soit le segment abordé, un seul mot d’ordre : la quête d’authenticité.

La Gen Z est informée et ne veut plus seulement consommer

Il faut le reconnaître : la manière dont sont construites les campagnes de publicité et de communication classiques est désormais bien connue du grand public, en particulier des audiences jeunes. La génération Z connaît tous les trucs, elle a une bonne intuition lorsqu’on essaie de lui vendre (voire de lui survendre) quelque chose, et ne s’intéresse plus uniquement aux caractéristiques techniques d’un produit ou aux avantages d’un service.

C’est d’autant plus vrai au sein d’un marché toujours plus compétitif, où tous les produits se ressemblent et où les services peinent à se distinguer. Les jeunes consommateurs sont à la recherche d’un tone of voice qui leur donne un sentiment d’appartenance, et sont aussi très attentifs aux valeurs véhiculées par les marques auprès desquelles ils consomment : 

• Conscience environnementale
• Message véhiculé et éthique digitale
• Responsabilité sociale et inclusivité
• Fabrication/conception responsable, ancrage local
• Partenariats commerciaux
• Accessibilité économique
• Transparence et cohérence entre le discours et les actions

La Gen Z sait reconnaître rapidement le greenwashing et les campagnes opportunistes. Elle est en quête d’authenticité relationnelle, et les jeunes consommateurs préfèrent acheter auprès de marques qui parlent avec eux plutôt que de celles qui leur adressent une communication verticale. 

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Pourquoi miser sur des micro-influenceurs ? 

Autant de segments qui peuvent vite être oubliés dans le cadre d’une campagne d’influence marketing dont la colonne vertébrale repose sur des collaborations avec des macro-influenceurs ou des stars des réseaux sociaux. Non seulement ce type de partenariat peine à toucher une audience qualifiée, mais rend aussi difficile cette recherche d’authenticité qui caractérise le mode de consommation des jeunes générations.

A l’inverse, les étudiants influenceurs sont tout à fait le type de créateurs d’opinion qui entrent dans cette catégorie. Ils ne disposent pas d’une vaste audience, mais leurs petites communautés répondent tout à fait au besoin qu’ont les jeunes consommateurs d’avoir confiance en la personne qui leur adresse un message. Les marques ont d’ailleurs bien compris que nouer des partenariats avec des étudiants influenceurs offre un véritable retour sur investissement ! 

Elles touchent ainsi un public qualifié, quasiment déjà convaincu, et dont les centres d’intérêt cadrent parfaitement avec ce qu’elles ont à offrir. En d’autres termes, mieux vaut toucher un public plus restreint mais beaucoup plus réceptif. Les étudiants influenceurs ont donc le vent en poupe auprès des marques, qui quant à elles collaborent avec ces micro-influenceurs pour atteindre leurs objectifs de visibilité, de vente et de conversion.

Quels avantages pour les marques ?

La rémunération des étudiants influenceurs est souvent beaucoup plus modeste que celle des gros créateurs de contenu. Leur activité sur les réseaux leur sert aussi d’apprentissage et leur fournit une expérience qu’ils réutilisent ensuite sur le marché du travail, sauf dans le cas où leur communauté finit par prendre de l’ampleur. Pour les marques, c’est donc :

• Un gain de crédibilité à travers une véritable proximité relationnelle (identification au créateur de contenu de la part de la cible), ainsi qu’un message dont la tonalité est plus sincère qu’une publicité classique
• Une hyper-segmentation de la cible, à la fois thématique et géographique
• Un taux d’engagement élevé en touchant des audiences actives et à l’écoute des recommandations de leurs étudiants influenceurs
• Une opportunité d’obtenir un bon retour sur investissement, en convertissant mieux tout en limitant les coûts de leurs campagnes marketing
• Une prise de contact avec un vivier d’étudiants talentueux, des talents potentiels à recruter une fois leur diplôme en poche, ou bien des ambassadeurs de longue durée dès leur entrée dans la vie active