Adidas visé par des appels au boycott en Israël

Adidas traverse une nouvelle controverse internationale. Depuis le 3 septembre 2026, l’équipementier allemand fait l’objet d’appels au boycott après avoir choisi un ancien soldat israélien amputé comme ambassadeur de son service « Single Shoe » en Israël. L’affaire, qui s’est propagée en quelques heures sur les réseaux sociaux avant d’être reprise par plusieurs médias internationaux, ravive un débat déjà connu chez Adidas : celui de la difficulté, pour une marque mondiale, à mener des campagnes locales sans qu’elles ne soient réinterprétées à l’aune du conflit israélo-palestinien.

Pour Planète Grandes Écoles, ce dossier a un double intérêt. D’une part, il illustre les risques réputationnels croissants auxquels s’exposent les grandes marques internationales sur des sujets géopolitiques. D’autre part, Adidas recrute chaque année plusieurs centaines de jeunes diplômés en France (marketing, retail, finance, supply chain), ce qui rend la question de sa marque employeur directement pertinente pour les étudiants et alumni de grandes écoles qui envisagent d’y candidater.

Qu’est-ce que le service « Single Shoe » d’Adidas ?

Le « Single Shoe Service » (ou « One Shoe Service ») est un dispositif commercial lancé par Adidas et destiné aux personnes amputées ou présentant une différence de longueur entre les deux jambes. Concrètement, il permet d’acheter une seule chaussure d’une paire, au lieu d’être contraint d’acheter la paire complète, pour environ la moitié du prix. Selon les éléments communiqués par la marque, ce programme existe depuis plusieurs mois et a d’abord été déployé dans une vingtaine de pays européens, avant d’être étendu à des marchés d’Asie et du Moyen-Orient, dont Israël.

C’est ce déploiement local en Israël, et plus précisément le choix de son ambassadeur, qui a mis le feu aux poudres.

Le choix contesté de Shalev Biton comme ambassadeur

Fin août 2026, Adidas Israël a dévoilé sa campagne locale pour le service Single Shoe, dont le visage est Shalev Biton, ancien soldat israélien amputé d’une jambe après avoir été grièvement blessé lors de l’opération « Gardien des murs » en 2021. Biton fait partie d’un groupe de onze ambassadeurs choisis dans le monde pour représenter cette campagne, chacun sur son marché local.

Sur Instagram, où il a annoncé sa collaboration avec la marque le 26 août, Biton a présenté cette initiative comme la réponse à un besoin concret qu’il rencontrait lui-même depuis sa blessure : devoir racheter une paire complète de chaussures de running alors qu’il n’en utilise qu’une seule.

C’est précisément son passé militaire, documenté par des publications où il apparaît en tenue et en opération, qui a cristallisé la polémique dès la diffusion de la campagne en magasin, en anglais et en hébreu.

Une campagne d’Adidas mettant en scène un ancien soldat israélien amputé a suscité des appels au boycott sur les réseaux sociaux.

Les appels au boycott et leurs arguments

Dès la diffusion de la campagne, des organisations et militants pro-palestiniens ont lancé le mot-clé #BoycottAdidas sur X, Instagram et Reddit. Leur indignation repose sur plusieurs éléments qu’ils mettent en avant :

• Le profil de l’ambassadeur choisi. Shalev Biton a participé à l’opération militaire « Gardien des murs » en 2021, durant laquelle plus de 200 Palestiniens ont été tués à Gaza selon les bilans rapportés à l’époque. Plusieurs publications relayées sur les réseaux sociaux montrent également Biton et d’autres soldats israéliens en tenue militaire à Gaza.
• L’ampleur du bilan humain côté palestinien. Les militants citent des estimations d’organisations humanitaires : l’ONG Humanity & Inclusion a rapporté que 70 à 80 % des patients admis dans les hôpitaux encore partiellement fonctionnels de Gaza présentaient des pertes de membres ou des lésions de la moelle épinière ; l’UNICEF a estimé début 2024 qu’environ 1 000 enfants avaient perdu une ou deux jambes depuis le début du conflit, soit une moyenne de dix enfants amputés par jour durant les bombardements les plus intenses. Des journalistes ont également avancé le chiffre de plus de 5 000 amputations traumatiques recensées à Gaza depuis octobre 2023.
• Le contraste jugé indécent. Pour les militants, mettre en avant un ancien combattant israélien amputé dans une campagne présentée comme inclusive occulte le fait que le blocus et la destruction du système de santé à Gaza ont contraint des soignants à fabriquer des prothèses artisanales faute de matériel médical suffisant.
• Le climat judiciaire international. Les militants s’appuient aussi sur les procédures judiciaires visant les autorités israéliennes pour asseoir leur position, qu’ils présentent comme la preuve que leurs accusations ne sont pas isolées.

Ces éléments sont ceux mis en avant par les militants et organisations pro-palestiniennes à l’appui de leur appel au boycott ; ils sont rapportés ici tels qu’exprimés par leurs auteurs.

Lire plus : Tout comprendre à l’histoire d’Adidas

La réponse d’Adidas

Sollicitée par la presse, la marque a défendu la portée globale et non politique de son initiative. Selon un communiqué relayé par i24NEWS, Adidas a rappelé que le programme Single Shoe est un dispositif mondial, d’abord lancé dans une vingtaine de pays européens avant d’être étendu à d’autres marchés, et destiné à élargir l’accès à l’équipement sportif pour les personnes amputées, quelle que soit leur nationalité. L’entreprise a indiqué regretter que certaines interprétations récentes déforment, selon elle, l’objectif initial du service.

À ce stade, Adidas n’a pas annoncé de retrait de la campagne en Israël, contrairement à ce qu’elle avait fait dans un précédent comparable.

Les procédures judiciaires internationales visant les autorités israéliennes

Le contexte judiciaire international constitue une partie de l’arrière-plan invoqué par les militants. Trois procédures, à des stades différents, sont aujourd’hui documentées :

• Cour pénale internationale (CPI). En novembre 2024, la CPI a délivré des mandats d’arrêt contre le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu et l’ancien ministre de la Défense Yoav Gallant, pour des chefs d’accusation incluant crimes de guerre et crimes contre l’humanité liés à la conduite de la guerre à Gaza (privation de biens essentiels à la survie de la population civile, notamment). Il s’agit de mandats d’arrêt émis par les juges de la CPI sur requête du procureur, et non d’une condamnation : aucun procès n’a eu lieu à ce jour. Israël, qui n’est pas partie au Statut de Rome, conteste la compétence de la Cour sur cette affaire ; les États-Unis ont également rejeté ces mandats.
• Cour internationale de justice (CIJ). L’Afrique du Sud a saisi la CIJ fin 2023 d’une plainte accusant Israël de violer la Convention sur le génocide à Gaza. La Cour a ordonné en 2024 des mesures conservatoires (obligation pour Israël de prévenir tout acte de génocide et de permettre l’aide humanitaire), sans se prononcer sur le fond de l’accusation de génocide elle-même, qui reste en instance.
• Rapports d’agences et de commissions de l’ONU. Plusieurs rapports (Haut-Commissariat aux droits de l’homme, Commission d’enquête indépendante des Nations unies) ont documenté des frappes ayant fait un nombre élevé de victimes civiles et interrogé la proportionnalité de certaines opérations militaires israéliennes, sans emporter de qualification judiciaire contraignante.

Un précédent chez Adidas : l’affaire Bella Hadid (2024)

Ce n’est pas la première fois qu’Adidas se retrouve pris entre deux feux sur ce terrain. En juillet 2024, la marque avait retiré une campagne mettant en scène le mannequin américano-palestinien Bella Hadid pour la réédition de la sneaker SL72, initialement portée aux Jeux olympiques de Munich en 1972, jeux endeuillés par la prise d’otages et l’assassinat de onze athlètes israéliens. L’ambassade d’Israël en Allemagne avait vivement critiqué ce choix, et Adidas avait fini par retirer Bella Hadid de la campagne, présentant ses excuses pour un rapprochement historique qu’elle a qualifié d’involontaire.

Le tableau suivant résume les deux épisodes :

Ce rapprochement montre qu’Adidas navigue depuis plusieurs années sur une ligne de crête délicate entre ses marchés locaux et une base de consommateurs mondiale aux sensibilités politiques très différentes, sans qu’une doctrine claire et constante ne se dégage de ses réponses successives.

Chaque année, Adidas recrute des centaines d’étudiants et jeunes diplômés en France.

Adidas, une marque aussi jugée comme employeur

Au-delà de l’image de marque grand public, cette polémique interroge un second public, tout aussi stratégique pour Adidas : les étudiants et jeunes diplômés qu’elle cherche chaque année à recruter. Le groupe, qui emploie environ 62 000 collaborateurs dans le monde, dispose en France de programmes de stages et d’alternances réguliers (marketing, retail, merchandising, achats, talent acquisition), et reste identifié comme un employeur recherché dans les filières sport business, marketing et distribution, notamment via des partenariats avec des écoles de commerce.

Pour un candidat issu de grande école, une controverse de ce type pose plusieurs questions concrètes, indépendamment de la position que l’on peut avoir sur le fond du dossier :

• L’exposition réputationnelle d’une marque employeur ne se limite plus à ses produits ou à ses résultats financiers : une décision marketing prise par une filiale locale peut, en quelques heures, rejaillir sur l’image globale du groupe et sur la perception des candidats potentiels dans d’autres pays.
• La gestion de crise d’une entreprise (rapidité de la réponse, cohérence entre les marchés, transparence de la communication) est un indicateur que les recruteurs eux-mêmes surveillent chez leurs futurs employeurs, au même titre que la culture managériale ou la politique RSE.
• Les controverses géopolitiques touchent désormais un nombre croissant de multinationales, ce qui en fait un critère de plus en plus scruté par les jeunes diplômés dans leur choix d’employeur, aux côtés de la rémunération ou des perspectives d’évolution.

Cela ne signifie pas qu’une controverse ponctuelle disqualifie un employeur aux yeux des candidats : la plupart des grandes marques ont connu, à un moment ou un autre, des polémiques comparables. Mais cela illustre un point que les étudiants en école de commerce ou d’ingénieurs, souvent formés aux enjeux de marque et de communication, ont intérêt à intégrer dans leur analyse d’un employeur potentiel : la marque produit et la marque employeur ne sont jamais totalement étanches l’une à l’autre.

Lire plus : Rencontre avec Mathieu Sidokpohou, Managing Directeur d’Adidas et diplômé de l’ESSEC

Ce qu’il faut retenir

• Adidas fait face à des appels au boycott après avoir choisi Shalev Biton, ancien soldat israélien amputé, comme ambassadeur local de son service « Single Shoe » en Israël.
• Des militants pro-palestiniens dénoncent ce choix à la lumière du bilan humain à Gaza (amputations, notamment chez les enfants) et des procédures judiciaires internationales en cours contre les autorités israéliennes.
• Adidas défend un programme mondial et non politique, déployé dans une vingtaine de pays avant d’arriver en Israël, et n’a pas retiré la campagne à ce stade.
• Des mandats d’arrêt de la CPI visent Netanyahu et Gallant, et une plainte pour génocide est en instance devant la CIJ ; ce sont des procédures en cours, non des condamnations.
• L’affaire rappelle un précédent de 2024 avec Bella Hadid, où Adidas avait cette fois choisi de retirer la campagne concernée.
• Au-delà de la polémique, l’épisode illustre les enjeux croissants de gestion de crise et de marque employeur auxquels sont confrontées les multinationales aux yeux des jeunes diplômés.

FAQ

Qui est Shalev Biton ?
Shalev Biton est un ancien soldat de l’armée israélienne, amputé d’une jambe après avoir été grièvement blessé lors de l’opération « Gardien des murs » en 2021. Il est devenu, fin août 2026, l’un des ambassadeurs de la campagne Adidas Israël pour le service Single Shoe.

Qu’est-ce que le service « Single Shoe » d’Adidas ?
C’est un dispositif permettant aux personnes amputées ou ayant une différence de longueur entre les jambes d’acheter une seule chaussure d’une paire, à environ la moitié du prix, plutôt que la paire complète. Il est déployé dans plusieurs dizaines de pays.

Adidas a-t-il retiré la campagne controversée ?
Non, à ce stade. Contrairement au précédent de 2024 avec Bella Hadid, Adidas a choisi de défendre publiquement le caractère mondial et non politique de son initiative plutôt que de retirer la campagne.

Cette polémique concerne-t-elle Adidas en tant que recruteur ?
Indirectement. Adidas recrute chaque année des stagiaires, alternants et jeunes diplômés en France. Si la controverse porte sur une campagne marketing locale, elle s’inscrit dans un enjeu plus large de gestion de la marque employeur face aux crises géopolitiques.