Qu’est-ce que le projet « We play circular » de Decathlon  ?

Qu’est-ce que le projet « We play circular » de Decathlon  ?

En 2020, l’entreprise française de grande distribution de sport de loisirs lançait en Belgique le projet « We play Circular ». S’inscrivant dans une logique circulaire, il ouvre à la location l’ensemble des produits de l’enseigne. Deux ans après, les premiers résultats ont été structurés et ils sont très encourageants.

 

Le projet « We play Circular » de Decathlon

Decathlon qui louait déjà des vélos, des articles pour le trekking et le camping, a décidé mi-novembre 2020 de franchir un cap supplémentaire dans l’économie circulaire en proposant la location de presque la totalité de ses références en Belgique. Trois formules d’abonnement leur ont été proposées, selon un plafond correspondant à la valeur maximale des produits pouvant être utilisés : 20 euros par mois pour un plafond de 400 euros de matériel, 40 euros pour un plafond de 1 000, et 80 euros pour un plafond de 2 000. Les équipements sont échangeables à tout moment, en restant dans l’enveloppe impartie. « Nous nous sommes adressés à des familles avec enfants car ils veulent régulièrement découvrir et pratiquer de nouveaux sports. Ils grandissent aussi et ils doivent changer d’équipements. Et les familles pratiquent ponctuellement des activités ensemble, où chacun doit avoir son matériel », précise Luc Teerlinck, responsable innovation et business model transformation chez Decathlon. Cette première phase a permis d’étudier la typologie des produits les plus loués, pour combien de temps, et quelle est la rotation. « Nous avions un seul objectif avec ce test : capter des données. » rajoute Luc Teerlinck.

 

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Les résultats du projet de Decathlon

En testant ce service « à la Netflix », les résultats sont plus que concluants selon Luc Teerlinkck. En résumé, ce modèle basé sur l’abonnement est largement rentable et intéressant pour tous. « Il est vertueux pour toutes les parties prenantes : les clients, les partenaires, Decathlon, la planète », insiste le responsable du projet. L’abonnement a coûté aux familles six fois moins cher que si elles avaient dû acheter les produits. Et pour Decathlon, ce modèle est potentiellement trois à dix fois plus profitable que le modèle actuel.  « Mais nous ne sommes pas à la recherche d’un modèle plus profitable chez Decathlon, nous cherchons un modèle plus soutenable », pointe Luc Teerlinck. Nous allons pouvoir partager ces gains de rentabilité avec les clients, en augmentant les plafonds ou en ajoutant des services par exemple. C’est un changement de paradigme colossal qui met tout le monde en mouvement dans le groupe ». Ces gains de profitabilité pourraient aussi être partagés avec les marques pour les encourager à produire de plus en plus qualitatif et durable.

« Les produits loués seront réutilisés par nos clients. Pour les prochaines années, jusqu’à leur fin de vie. Ils seront bien entendu à chaque fois reconditionnés (nettoyés, entretenus, réparés), en partie par nos clients à qui nous demanderons d’en prendre soin », précise Luc Teerlinck. Cette approche nous permettra de capter des données sur la durée de vie de nos produits : où cassent / s’usent-ils le plus facilement ? Après combien de temps ? Coûts du nettoyage / réparation… Ces informations nous permettront d’allonger la durée de vie de nos produits, d’améliorer la réparabilité et donc de renforcer le modèle. »

 

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Le modèle Netflix, l’avenir des magasins comme Decathlon ?

Les offres d’abonnement payant fusent dans tous les secteurs pour fidéliser les clients et s’assurer de revenus réguliers. En Alsace, il est même possible de s’abonner pour se faire livrer croissants et pain frais. Depuis la rentrée, Camaïeu propose notamment un service inédit, la « Garantie Yoyo ». Durant un an après l’achat, l’enseigne s’engage à échanger gratuitement les jeans de ses clients si leur silhouette évolue. Les clients dont le poids varie ont juste à se rendre en boutique avec leur jean devenu trop large ou trop étroit pour repartir avec un modèle neuf à leur taille. Seule condition : être membre du programme de fidélité de Camaïeu. Enfin, TripAdvisor veut développer un nouveau business model : un abonnement TripAdvisorPlus, donnant droit à des réductions sur les hôtels et les activités de loisir. Le site d’avis et de conseils touristiques a fixé le montant de cet abonnement à 99 dollars par an, pour l’instant réservé aux États-Unis. En retour, les membres profiteront de remises sous forme de cash back : après leur check-in, TripAdvisor leur reversera de 10 à 15 % du montant de leur réservation.

 

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Pour conclure, à travers cette initiative, Decathlon a réussi à démontrer comptabilité entre rentabilité et soutenabilité. Le projet entre désormais dans une deuxième phase de test sur 2 000 clients, avant un éventuel déploiement dans l’ensemble du groupe.